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Es braucht bewusste Öffentlichkeitsarbeit!

Am 20. September 2017 referierte Luc Ulmer, Beauftragter für Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation an der PH Zug, an der Jahresversammlung des AMV an der Kantonsschule Wohlen über die Möglichkeiten, die den Mittelschulen und ihren Lehrpersonen in Sachen Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung stehen. Die Präsentation kann auf www.a-m-v.ch/jahresversammlung eingsehen werden; hier folgt eine knappe Zusammenfassung des Gesagten anhand zentraler Fragen. Dies geschieht aus aktuellem Anlass: Arbeit am eigenen Ruf ist Arbeit an den eigenen Anstellungsbedingungen. Obwohl wir Lehrpersonen in den wenigsten Fällen Schuld tragen für die hartnäckigen Zerrbildern, die unserer Tätigkeit im öffentlichen und leider auch im politischen Diskurs anhaften, so ist es dennoch an uns, ihnen aktiv entgegenzuwirken. Diese Zusammenfassung legt das Augenmerk auf wichtige Brennpunkte, die wir uns merken sollten – Öffentlichkeitsarbeit beginnt in unserem Alltag und schlägt sich bei Erfolg und Misserfolg gleichermassen in ihm nieder.

Wie ist die Ausgangslage? Die gesellschaftliche Position der Lehrpersonen haben sich verändert: Wissen ist zugänglicher geworden und die Position der Lehrpersonen damit eher schwächer. Die Schweiz ist vom Bildungssystem her nach wie vor gut aufgestellt und die Öffentlichkeit ist damit generell zufrieden. Dennoch hat der Lehrberuf einen tendenziell schlechten Ruf.

Was ist Image? Das Image bezeichnet den Gesamteindruck von einer Sache. Dieser beeinflusst das Handeln von Menschen massgeblich. Das Image einer Schule wird von verschiedenen Faktoren – Personen, Gebäuden, SchülerInnen, Eltern und vielen anderen mehr – geprägt. Das Image ist bei Konsumgütern besser zu steuern als bei Dienstleistungen. Im Bildungsbereich funktioniert die Dienstleistung zudem je nach Lehrperson, Schule und so fort ein wenig anders: Leitbilder, Werte, Normen sind nicht immer genau, aber die einzigen Richtlinien, die hier möglich sind.

Wo liegen die Probleme, wer ist zuständig? Schule ist ein Sonderfall, denn die Finanzierung durch Steuergelder bedeutet, dass die Bevölkerung ein Mitspracherecht hat. Alle sind einmal zur Schule gegangen und haben daher das Gefühl, mitreden zu können. Auch einzelne Lehrpersonen sind unter diesen Bedingungen für die Wirkung ihrer Institution verantwortlich. Beispielfrage ins Publikum: Gibt es Regelungen zu E-Mail-Signatur und Abwesenheitsmeldungen? Dies spielt in Sachen Image eine Rolle! In Sachen Aussenwirkung ist es z.B. desaströs, wenn Leute nicht erreichbar sind und niemand weiss, wo die zuständige Person ist.

Wie beeinflussen Lehrpersonen ihr Image? Basale Angelegenheiten wie Kleidung spielen eine deutlich wahrnehmbare Rolle. Dies betrifft beispielsweise auch den Auftritt auf öffentlichen oder halböffentlichen Medienplattformen wie Facebook. Tendenziell stehen für das Lehrpersonen-Image nachteilige Meldungen medial im Vordergrund, was auch damit zu tun hat, dass Lehrpersonen ein Stück weit Personen des öffentlichen Interesses sind. Auch die Schülerinnen und Schüler beeinflussen, wie eine Institution in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Sie wirken besonders glaubwürdig, weil sie nah am Schulbetrieb sind, aber nicht finanziell davon abhängen. Zur Imagepflege kann sich in diesem Bereich gezielte Begabtenförderung (Preise, Wettbewerbe, Sonderregelungen) auszahlen.

Wie können Personalverbände zur Imagepflege beitragen? Vernetzung und Absprachen sind extrem wichtig. Überkreuzte oder widersprüchliche Kommunikationslinien sind äusserst problematisch.
Allerdings muss man als Verband für gute Anstellungsbedingungen kämpfen: Muss man sich selbst zwingend negativ – konfrontationslustig, aggressiv, bei Bedarf auch als Opfer – präsentieren, um zu guten Anstellungsbedingungen zu kommen? Es ist eine Gratwanderung zwischen der Vermittlung eines positiven Bildes der eigenen Tätigkeit und dem Erkämpfen guter Rahmenbedingungen.

Wie kommen die Eltern ins Spiel? Eltern können eine wichtige Bezugsgruppe sein: Elternbezug an den Kantonsschulen tendenziell tiefer als in der Volksschule. Hier gibt es Potential, das auszuschöpfen wäre: Eltern sind ein interessiertes Publikum. Dasselbe gilt für ehemalige Schülerinnen und Schüler, die vielleicht wichtige Positionen bekleiden. Hier wäre auch eine verstärkte Zusammenarbeit mit den tertiären Ausbildungsorten (Universitäten, ETH/EPFL, FH/PH) anzudenken.

Welche Grössen sind für die Öffentlichkeitsarbeit zentral? Vorweg: Die gefühlte, nicht die tatsächliche Realität ist in diesem Kontext entscheidend. Definition: Alles, was man tut oder lässt, ist in einem gewissen Sinn Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations bezeichnet im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit ein bewusstes Management des eigenen Bezugs zur Öffentlichkeit mit bestimmten Zielen. Wichtig ist für das Gelingen in beiden Bereichen, eine gut informierte Öffentlichkeit zu haben. Es müssen allgemein bekannte Fakten geschaffen werden, die man als argumentatives und wohlbekanntes Fundament für die eigenen Anliegen nutzen kann. Timing ist extrem wichtig, gerade im politischen Prozess. Einfluss soll möglichst direkt und persönlich in die Parteien getragen werden. Negativberichterstattung muss mit Gegengewichten ausgeglichen werden. Das Ziel wäre eine einheitliche Position aller Akteure; hier sind genaue Absprachen nötig. Die Kompetenzen müssen sehr klar geregelt werden. Geographische Nähe ist entscheidend: Lokale und regionale Neuigkeiten gelangen an die Leute und haben relativ direkte Auswirkungen. Wichtig ist, sinnvolle Gelegenheiten für Profilierung zu erkennen und zu nutzen: Diplomfeiern, Tagungen, Podiumsdiskussionen usw. kommen hier in den Sinn, es können aber auch niederschwellige Gefässe wie ein regelmässig aktualisierter Buchtipp auf der Website einer Schule sein. Ein lokales Leitmedium wird von den wichtigsten kantonalen Playern gelesen.

Kurz: Es braucht offensive, ehrliche Kommunikation, die langfristig geplant und abgesprochen wird. Man muss akzeptieren können, dass einiges auch unkontrolliert abläuft, was aber nicht heisst, dass man nicht das Möglichste tun muss, um den Öffentlichkeitsbezug des eigenen Berufsstandes und der eigenen Schule so positiv als möglich zu beeinflussen.

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